E-Mail-Marketing ist sowohl in der B2B- als auch in der B2C-Kommunikation einer der wichtigsten Vermarktungskanäle und kann mit einem besonders hohen Return on Investment (ROI) punkten. Das liegt nicht zuletzt daran, dass Inhalte gezielt an Interessentengruppen vermittelt werden können. Zudem lässt sich die Performance und letztlich auch der Erfolg von jeder E-Mail Kampagne sehr gut messen.
Die E-Mail hat sich seit 1971 von einfachen Nachrichten zwischen forschenden Akademikern (im Arpanet) zu einem Kommunikationskanal entwickelt, der auch im Jahr 2019 eine nach wie vor sehr wichtige und dominante Rolle einnimmt. Der grosse Vorteil basiert darauf, dass die E-Mail nicht im Besitz eines Unternehmens und seine Existenz nicht an einen einzigen Anbieter gebunden ist. Der Versand von E-Mails ist kostengünstig und erfordert nur eine Internetverbindung.
Hier ein paar Zahlen dazu:
- 5.6 Milliarden E-Mail Accounts gibt es weltweit (Statista 2018)
- 2.7 Millionen-Mails werden pro Sekunde verschickt (Internetlivestats 2019)
- 95 Prozent der 5’000 Top-Unternehmen im DACH Raum betreiben aktiv E-Mail-Marketing (Absolit 2019)
- 50 Prozent der Empfänger haben einen Newsletter abonniert, weil sie über neue Produkte informiert werden möchten (Statista 2017)
Der Totgesagte ist ziemlich lebendig
Diese Zahlen sprechen eine ziemlich deutliche Sprache und das ist auch der Grund, weshalb sich Newsletter in der digitalen Kommunikation seit längerem etabliert haben – den regelmässig ertönenden Unkenrufen zu ihrem kurz bevorstehenden Tod – beständig trotzend. Das Medium E-Mail ist eben immer noch unübertroffen, wenn es darum geht, eine Push-Nachricht möglichst effektiv und zielgenau an eine ausgewählte Empfängergruppe zu senden.
Anbieter von E-Mail-Marketing-Software, wie auch unser Schweizer Partnerunternehmen MailXpert, bieten immer mehr Gestaltungsmöglichkeiten bei der Erstellung von E-Mailings. Von der Personalisierung bis hin zum automatisierten Versand ganzer Kampagnen – die Umsetzung ist einfach und kostengünstig. Die Kunst vom Empfänger als relevant und lesenswert eingestuft zu werden, liegt zu einem grossen Teil in der stetigen Optimierung von E-Mail Kampagnen und Newslettern. Benchmarks erleichtern dabei das Einordnen der eigenen Erfolge und helfen dabei Stärken zu erkennen und mögliche Schwächen zu beseitigen.
Zusammenfassung der Resultate von zwei aktuellen Studien
Um einen besseren Überblick über die wichtigsten Kennzahlen aus dem E-Mail-Marketing und die branchenspezifischen Durchschnittswerte zu bieten, habe ich aus zwei aktuellen und für den DACH-Raum relevanten Branchen-Benchmark-Studien eine Zusammenfassung erstellt.
Benchmark-Studie Newsletter2Go
Grundlagen
- Anzahl: 360 Millionen E-Mails
- Zeitraum: Sommer 2017 – Sommer 2018
- Messgrössen*: Öffnungsrate, Klickrate, Abmelderate, Bouncerate und Click Through Rate
- Zielgruppe: 29 Branchen aus dem B2B- und B2C-Bereich.
- Empfängerzahl: 20.000 – 30.000
Resultate (Durchschnitt aller Kampagnen, branchenübergreifend)
Benchmark-Studie Inxmail
Grundlagen
- Anzahl: mehrere Milliarden
- Zeitraum: Januar – Dezember 2017
- Messgrössen: Öffnungs-, Klick- sowie Bounceraten von Newslettern. Analyse der verwendeten E-Mail Clients.
- Zielgruppe: über 1’000 Kunden aus dem DACH Raum B2C und B2B
Resultate (Durchschnitt)
Erkenntnisse
Welche Faktoren beeinflussen die Öffnung?
Die durchschnittliche Öffnungsrate über alle Branchen und Segmente gemessen liegt bei etwas über 25%. Also ein Viertel der Empfänger öffnet die E-Mail auch wirklich. Das erscheint auf den ersten Blick vielleicht wenig. Diese Messgrösse ist allerdings meist etwas zu tief, da die Öffnungen nur dann gemessen werden können, wenn die E-Mail ohne Bildunterdrückung geöffnet wurde. Ausserdem ist die Öffnungsrate bei kleinen Verteilern oft um einiges höher. Ausschlaggebend dafür, dass der Empfänger den Newsletter auch wirklich öffnet, ist zum einen die ansprechende und passende Betreffzeile und zum anderen die Reputation und Kundenbeziehung, die der Absender mit dem Empfänger aufgebaut haben.
Tipps für eine bessere Öffnungsrate:
- Nehmen Sie sich Zeit für eine ansprechende Betreffzeile: Wecken Sie einerseits Neugier, aber verraten Sie auch, worum es im Wesentlichen geht – und zwar gleich als Einstieg.
- Formulieren Sie kurz und knapp (maximal 40 Zeichen, um auf allen Mailclients vollständig angezeigt zu werden).
- Seien Sie sparsam mit Sonderzeichen – sie gelten als Spam-Hinweis und sorgen dafür, dass Ihr Newsletter im Spam-Ordner landet.
- Stellen Sie sicher, dass Sie nur relevante Inhalte verschicken. Das erhöht Ihre Öffnungsrate für die jeweils darauffolgenden Mailings.
- Formulieren Sie zielgruppengerecht.
Welche Faktoren beeinflussen die Klickrate?
Aus meiner Sicht ist die Klickrate der beste Indikator dafür, wie relevant und interessant der Newsletter für den Empfänger auch wirklich ist. Wenn die Inhalte des Newsletters für den Lesenden spannend und attraktiv sind, wird er auch auf die Links zu den weiterführenden Landingpages, Websites, Formularen, Umfragen, Shop-Angeboten, Blogbeiträgen, etc. klicken.
Doch alleine der Klick sagt noch nicht genügend viel über die Qualität aus. Wichtig ist, dass der User auf der gesamten Customer Journey abgeholt wird und schlussendlich die gewünschte Aktivität (in der Regel Conversion genannt) ausführt.
Tipps für eine bessere Klickrate:
- Versenden Sie nur relevante und zielgruppengerechte Inhalte im Newsletter
- Die Qualität und Relevanz des Inhalts ist der alles entscheidende Faktor
- Legen Sie Wert auf eine ansprechende Gestaltung und genügend auffallende Positionierung der Call-to-Action-Buttons
- Integrieren Sie Social-Sharing-Buttons
Fazit
Öffnungs- und Klickrate sind zwei wesentliche Kennzahlen, die Ihnen Auskunft darüber geben, wie erfolgreich Ihr Newsletter ist:
- eine hohe Öffnungsrate lässt auf einen guten Betreff schliessen
- eine hohe Klickrate auf einen guten Inhalt.
Wer mit seinen Marktbegleitern mithalten oder an ihnen vorbeiziehen möchte, der sollte eine konsistente und vor allem für die Zielgruppe passende und relevante E-Mail-Strategie fahren. Mit einer sauberen Analyse und Auswertung der bestehenden Mailings kann die Performance eines Newsletters dazu weiter optimiert werden.
* Erläuterung der Messgrössen
Öffnungsrate
Der Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben. Sie kann entweder anhand der insgesamt versendeten oder anhand der zugestellten E-Mails berechnet werden. Zählt man alle Öffnungen eines einzelnen Empfängers, spricht man von der Gesamten Öffnungsrate. Diese ist in der Regel grösser, da ein Newsletter pro Person ungefähr 1,6 Mal geöffnet wird. Die eindeutige Öffnungsrate zählt nur die Anzahl an Personen, die das Mailing geöffnet haben, nicht aber die Anzahl der Öffnungen. Sie ist aussagekräftiger, um die Performance vergleichen zu können.
Klickrate
Der Anteil der Empfänger, der einen Link in einer E-Mail geklickt hat. Wieder kann man alle Klicks berücksichtigen oder jeden Empfänger nur einmal zählen (eindeutige Klickrate).
Click Through Rate (CTR)
Der Anteil der Empfänger, die nach dem Öffnen der E-Mail einen Link angeklickt haben. Dieser Wert kann helfen, die Klickrate besser ins Verhältnis zur Öffnungsrate zu setzen.
Bouncerate
Der Anteil der fehlgeschlagenen Zustellungen an der Gesamtmenge der Empfänger. Man unterscheidet zwischen Hard Bounces, die dauerhaft nicht zugestellt werden können, und Soft Bounces, die nur vorübergehend (z.B. Postfach voll) nicht erreichbar sind. Auch Spam-Bounces werden zur Bouncerate gezählt. Eine Out-of-Office Meldung ist dafür kein Bounce, da die E-Mail ja trotzdem im Postfach des Empfängers zugestellt wird.
Abmelderate
Die Abmelderate zeigt an, wie viele Empfänger sich nach dem Versand Ihrer Newsletter abgemeldet haben.
Quellen:
- Inxmail: E-Mail-Marketing-Benchmark 2018
- Newsletter2Go: Klickraten und Öffnungsraten 2018