Publizieren, kommentieren und liken: Social Media Marketing (kurz SMM) hat sich innerhalb kurzer Zeit als wichtiges Kommunikationsmittel etabliert. Doch was heisst das für Unternehmen und Marken? Nichts anderes, als dass diese Plattformen von Unternehmen als weitere Kanäle genutzt werden können, um Wahrnehmung und Bekanntheit der Marke zu steigern und sich mit den Zielgruppen auszutauschen. Eine Massnahme dazu stellt das sogenannte Crowdsourcing dar. Aber: Man muss es auf die richtige Art und Weise betreiben. Denn sonst kann der Schuss nach hinten los gehen – und die sozialen Netzwerke werden plötzlich zur Spielwiese für Negativ-PR.
Social Media wie Foren, Blogs oder Communities ergänzen heute die klassischen Anbieter, zu denen etwa Websites zählen. Dadurch hat sich die Kommunikation grundlegend hin zum Dialog verändert: Social Media erlauben es, dass Unternehmen direkt mit ihren Zielgruppen in Kontakt treten. Unternehmen signalisieren Offenheit und Transparenz, wenn sie konstant über Aktionen und Projekte informieren. Sie schaffen so Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Und sie ermöglichen es den Besuchern sozialer Netzwerke, unmittelbar mit dem Unternehmen zu interagieren. Auf diesem Weg entsteht schlussendlich eine emotionale Bindung des aussenstehenden Besuchers an Marke und Gesamt-Unternehmen.
Let’s talk about it
Ein Unternehmen, das Social Media lebt, will persönlich kommunizieren, Neugierde wecken, informieren und Inhalte zur Verfügung stellen, die den Lesern Mehrwert bieten – und nicht einfach seine Werbung in soziale Netzwerke verlagern. Vielmehr hat es das Ziel, dass man über es redet. Aber wieso? Präsentiert sich ein Unternehmen hier mit interessanten Inhalten, können viele Menschen erreicht werden. Dies gelingt besonders dann, wenn andere diese Inhalte aufgreifen und verbreiten.
Spannende und aktuelle Inhalte auf der Plattform eines Unternehmens in Kombination mit der Dialogmöglichkeit zwischen Nutzer und Unternehmen führen idealerweise dazu, dass der Nutzer diese Plattform regelmässig besucht und weiterempfiehlt. Somit werden einerseits neue potenzielle Kunden angesprochen und andererseits der Traffic bzw. die Zugriffszahlen auf dieser Plattform erhöht.
Two in one: Der Nutzer als Konsument und Produzent
Die Entwicklung des Web wirkt sich auch auf das Verhalten der Nutzer aus. Diese konsumieren nicht einfach Inhalte. Vielmehr sind sie auch deren Produzenten, wenn sie z. B. Blogposts oder Statusmeldungen ins Netz schreiben oder Bewertungsmöglichkeiten wie «Gefällt mir» anklicken. Der Ausdruck Prosument (Produzent und Konsument) bezeichnet diesen Paradigmenwechsel (vgl. Back, Gronau, Tochtermann: 2012, S.3).
Der Prosument will nämlich in vielen Bereichen mitreden und daran teilhaben. Ein Unternehmen, das mit seinem Social-Media-Auftritt das Ohr so dicht bei den Nutzern hat, sollte geschickt davon profitieren. Eine Möglichkeit ist zum Beispiel das Outsourcen der Produktentwicklung mit dem sogenannten Crowdsourcing.
Crowd + Outsourcing = Crowdsourcing
Immer mehr Unternehmen binden die Nutzer heute in ihre Prozesse und Produkt-Entwicklungen ein. Man lagert damit Tätigkeiten, die üblicherweise von firmeneigenen Mitarbeitern gemacht würden, aus. Und zwar in Form eines allgemeinen Aufrufs via Netz zu einer spezifischen Aufgabe an eine anonyme und in der Regel sehr grosse Gruppe von Personen. Diese Crowd ist aufgefordert, sich aktiv an der Erfüllung der gestellten Aufgabe zu beteiligen. Zum Beispiel kann dies in Form eines Mittmachwettbewerbs geschehen.
Konkret gezeigt wie’s geht, hat im Jahr 2012 beispielsweise der Fast-Food-Gigant McDonald’s. Er lancierte die Mitmachkampagne «Mein Burger 2012». Hier wurden Burger-Junkies online aufgefordert, neue Kreationen zu entwerfen. Mittels Burgergenerator konnte jeder Teilnehmer vorgegebene Zutaten nach eigenem Geschmack kombinieren. Die so entworfenen Varianten wurden im Wettbewerb der Crowd präsentiert, welche über den Erfolg der Kreation abstimmen konnte. Auch das natürlich online.
Von der knapp Viertel Million Neu-Burger, die so im Web präsentiert wurden, gelangten zu guter Letzt fünf Burger als limitierte Edition auf die Speisekarten bei McDonald’s. Burger- No 1 war der «McPanther» mit rund 51‘500 Stimmen.
McDonald’s macht es folglich anderen Unternehmen vor, wie die kreativen Potenziale der Aussenwelt eingefangen werden können und wie ein Mehr an Ideen und Inputs generiert werden kann. Gleichzeitig zeigt die Fast-Food-Kette, wie man seinen Zielgruppen echtes Interesse und Wertschätzung vermitteln kann.
Wertschätzung wahren
Damit die Idee des Crowdsourcing jedoch nicht zum Schuss in den Ofen wird, müssen einige grundlegende Regeln befolgt werden. So sollten etwa Teilnahmebedingungen nicht im Nachhinein verschärft werden oder unerwünschte Kommentare aus Facebook oder Twitter entfernt werden. Wer sich auf Social Media einlässt, muss sich der Reichweite seiner Aktion bewusst sein. Und auch die möglichen unerwünschten «Nebenwirkungen» in Kauf nehmen.
Fairplay und Respekt im Umgang mit der Community sind oberstes Gebot. Diese wahrt man, indem man zunächst engen Kontakt zu den Teilnehmern hält und sie über den Verlauf der Aktion konsequent informiert. Zugleich sollte man die User am Entscheidungsprozess teilhaben lassen, etwa in Form einer Basisabstimmung, bei dem das Unternehmen jedoch die finale Entscheidung fällt. Schlussendlich zeigt man Wertschätzung auch, indem man die Nutzer unterstützt, ihren Ruf in der Community zu stärken. Dies ist beispielsweise möglich, indem man die Gewinner eines Mitmachwettbewerbs namentlich auf dem fertigen Produkt aufführt.
Wer Crowdsourcing auf professionellem Niveau betreibt, baut mittlerweile bereits eigene Plattformen für diesen Zweck auf. Dort können Kunden ihre Verbesserungsvorschläge für bestehende Produkte anbringen oder sogar Vorschläge für Produktentwicklungen nennen. Gleichzeitig sind dort Abstimmungen unter den Nutzern möglich, wo Vorschläge bewertet werden und nominiert werden. Favorisierte Vorschläge werden dann schlussendlich vom firmeneigenen F&E-Bereich geprüft. Und wenn alles stimmig ist, versucht die Produktentwicklung, die Ideen der Community in die Tat umzusetzen.
No-Go: Hauruck-Aktion
Social Media Marketing ist ein gutes und wichtiges Kommunikationsmittel für Unternehmen, um Marken bekannter zu machen. Eine SMM-Massnahme, das Crowdsourcing, bietet gute Chancen, um mit den spezifischen Zielgruppen in Kontakt zu treten. Dabei müssen sich Unternehmen jedoch über zwei Dinge im Klaren sein: Wer Crowdsourcing betreibt, öffnet sein Unternehmen nach aussen und wird externe Einflüsse zu spüren bekommen, die er nur bedingt beeinflussen kann. Zudem wird das Unternehmen transparenter – auch für Wettbewerber. SMM-Massnahmen sollten daher ein strategischer Teil der Unternehmenskommunikation sein: Gut überlegt und langfristig geplant. Und keine spontanen Hauruck-Aktion.
PDF: Mensch Marke Magazin – Die Macht der Horde