Ein bisschen Neuromarketing gefällig? Gerne stellen wir wieder einmal einen interessanten Fact aus dem Buch «Brain Fluence» vor. Diesmal geht es um den «Placebo-Effekt» im Marketing. Lassen auch Sie sich täuschen?
Stellen Sie sich vor: Sie stehen in einem Geschäft vor dem Weinregal, da Sie an Ihren nächsten Verwandten-Besuch einen besonders guten Wein mitbringen möchten. Für welche Flasche entscheiden Sie sich? Für die 7.95 Franken-Teure oder jene für 15.95 Franken? Sie gehen auf Nummer sicher und greifen zur teureren Flasche, denn Qualität hat ja schliesslich ihren Preis – davon gehen Sie zumindest aus, nicht wahr?
Der «Marketing-Placebo-Effekt»
In Tat und Wahrheit müssen wir nicht einmal das Preisschild vor Augen haben, um davon überzeugt zu sein, dass teurer gleich besser ist. Wenn uns ein Wein aufgetischt wird, von dem wir lediglich vermuten, dass er teuer ist, schmeckt er uns bereits besser – selbst wenn es sich in Wahrheit um einen billigen Fusel handelt. Denn solange wir davon überzeugt sind, dass wir einen exquisiten Wein trinken, signalisiert unser Gehirn automatisch mehr Genuss.
Dieses Phänomen beruht auf einer Vielzahl von Studien. Wissenschaftler bezeichnen es als «Marketing-Placebo-Effekt»: Dasselbe Produkt nehmen wir unterschiedlich wahr, je nachdem, wie viel es kostet.
Das Phänomen geht sogar noch weiter: Ein Experiment hat gezeigt, dass Menschen, die mehr für einen Energydrink bezahlt hatten, Rätsel schneller lösten als solche, die weniger bezahlt hatten – obwohl die Teilnehmer in beiden Fällen das gleiche Getränk erhalten haben. Der Preis beeinflusst demnach unsere Erwartung an das Produkt.
Auf die Persönlichkeit kommt es an
Doch nicht alle Konsumenten lassen sich gleich stark von Preisschildern beeinflussen. Die Anfälligkeit für solche Marketingeffekte hängt offenbar mit der Grösse bestimmter Gehirnstrukturen beziehungsweise Persönlichkeitsmerkmalen zusammen. Wer stärker auf Belohnungseffekte reagiert, lässt sich leichter von Erwartungen leiten. Ähnliches gilt für ausgeprägt rationale Personen: Sie denken sich: «Dieser Wein ist nicht ohne Grund teurer – er muss besser sein. » Menschen, die dagegen stärker auf ihre Körperwahrnehmung setzen, sind dafür unempfindlicher. Sie achten beim Wein mehr darauf, was sie tatsächlich schmecken, als auf ihre Erwartung.
Egal, welches Persönlichkeitsmerkmal auf Sie zutrifft, seien Sie sich als Konsument bewusst: Nicht in jedem Fall ist teuer gleich besser. Lassen Sie sich von Ihren Erwartungen aufgrund des Preises nicht täuschen und vertrauen Sie auf Ihre eigene Wahrnehmung.