Kennen Sie das Gefühl, wenn Sie beim Anschauen eines Videos Gänsehaut bekommen? Viele Unternehmen setzen auf emotionale Begegnungen. Doch was genau bringt uns zum Schaudern oder rührt uns gar zu Tränen? Warum lohnt sich ein Video mit Gänsehaut-Feeling für Ihre Marke? Hier erfahren Sie, wie Sie Ihrer Zielgruppe emotional begegnen können und was das für Ihre Marke bedeutet.
Mit den folgenden 4 Videos zeigen wir Ihnen zunächst erfolgreiche emotionale Werbung. Anschliessend erfahren Sie mehr über die Umsetzung.
1. Homeless Veteran Timelapse Transformation
In diesem Clip wird ein ehemaliger US Veteran gezeigt, der mit Alkoholproblemen zu kämpfen hat. Durch ein Umstyling wird ihm zu einem besseren Leben verholfen. Das Ergebnis ist überwältigend.
Das Video wurde Ende 2013 veröffentlicht und zählt heute knapp 22 Mio. Klicks. Es kam zu einer internationalen Berichterstattung so wie zu über 130’000$ Spendengelder für die Non-Profit-Organisation, so die Produktionsfirma «Rob Bliss Creativ.»
2. Dear Future Mum
CoorDown, eine Organisation für Kinder mit Down Syndrom, erhält eine Mail, worin eine Mutter schreibt: «Ich erwarte ein Kind. Es hat das Down-Syndrom. Ich habe Angst. Was für ein Leben wird mein Kind führen?» – Die Antwort darauf kam zum Welt-Down-Syndrom-Tag in Form eines berührenden Filmes.
Die Kampagne diente dazu, auf den «World Down Syndrome Day 2014» aufmerksam zu machen. Mit diesem emotionalen Beitrag hat der Tag seine gewünschte Aufmerksamkeit erhalten.
3. Google Search: Reunion
Eine Enkelin sorgt dafür, dass ihr Opa und dessen Freund, die durch einen Krieg getrennt wurden, sich nach 66 Jahren wieder sehen.
4. Million Voices Summary
Für die Kampagne «Million Voices» der Telekom ruft der Rapper Thomas D. im Internet zu einer Aktion auf. Es geht darum, ein Teil des Liedes «It’s not a second/seven seconds away» zu werden, indem man den Song singt und einsendet. Aus aller Welt sind 12’000 Songs eingereicht worden und folgender Werbefilm ist daraus entstanden.
So berühren Sie Ihre Zielgruppe
Storytelling
Wenn Sie Ihrer Zielgruppe emotional begegnen möchten, dann brauchen Sie eine gute Geschichte. Diese muss aber im entsprechenden Medium richtig vermittelt werden, damit der Zuschauer emotional gepackt werden kann. Alle gezeigten Beispiele fundieren auf einer starken Geschichte.
Das Medium Video
Video ist das geeignete Medium, um Emotionen zu wecken. Die Komposition aus Bild und Ton beeinflusst das menschliche Befinden enorm.
Mit Nahaufnahmen und direktem Blickkontakt schafft man es, Zuschauer emotional zu fesseln. Google setzt mit gezielten Detailaufnahmen auf ersteres und zieht den Zuschauer mit Lachfältchen oder glänzenden Augen in den Bann. Durch den direkten Blickkontakt mit den Protagonisten wird eine persönliche Verbindung geschaffen, der Zuschauer fühlt mit diesem mit. Dies ist im Beispiel mit dem Veteranen schön zu sehen. Dieser blickt direkt in die Kamera. Auch die Menschen mit Down Syndrom wenden ihren Blick nicht vom Zuschauer ab. Man fühlt sich stark mit ihnen verbunden.
Musik ist der halbe Film
Eckart Altenmüller, ein Mediziner und Musiker, erklärt das Phänomen der Gänsehaut verursachenden Musik in einem Interview mit «die Welt» folgendermassen:
Altenmüller: «Das ist ein in der Entwicklungsgeschichte des Menschen und der Säugetiere herausgebildeter Reflex. Er hängt ursprünglich mit der Wärmeregulation zusammen – daraus folgt die Gänsehaut. Offensichtlich hat sich der Reflex auf das Akustische übertragen. Der Mensch will so innere Wärme herstellen, Nähe und Verbundenheit mit anderen programmieren. Um eine Gänsehaut zu bekommen, muss die Musik interessant sein, einen Strukturwechsel haben und Neues enthalten. Häufig sorgt Musik, die man liebt, für Gänsehaut – auch die Musik eines Instrumentes, das man besonders mag, oder die menschliche Stimme. Sie ist wegen der Kommunikation das mächtigste emotionale Instrument.»
So berührt zum Beispiel im Clip von CoorDown die instrumentale Musik, kombiniert mit den Stimmen der Kinder mit Down Syndrom, die Herzen der Zuschauer.
Wirkung auf die Marke
Emotionale Werbefilme sollen den Betrachter zum Nachdenken anregen. Es geht nicht primär um ein Produkt, das beworben wird. Es soll dem Betrachter, sprich der Zielgruppe, ein bestimmtes Gefühl mit auf den Weg geben, das im Unterbewusstsein mit der Marke verbunden wird. Überlegen Sie sich, mit welchen Gefühlen Ihre Marke in Verbindung gebracht werden soll: Freude, Freiheit, Gemeinschaft …
Der Aufruf von Telekom beispielsweise vermittelt uns das Gefühl, eine Gemeinschaft zu sein. Die Webebotschaft «Erleben was verbindet» ist angekommen und emotional verankert worden.
Emotionale Werbung wirkt auf den Betrachter nicht wie herkömmliche Werbung, sondern wie eine Geschichte – und Menschen lieben Geschichten.
Fazit
Eine gute Geschichte – richtig umgesetzt – weckt Emotionen, ist sympathisch und glaubwürdig. Diese Gefühle schaffen eine gute Bindung zur Marke.