Branding bedeutet Markenbildung sowohl auf Unternehmensebene als auch nach aussen hin zu den Kunden. Für eine erfolgreiche Markenbildung müssen drei Aspekte beachtet werden. Lesen Sie im Blogbeitrag, welche das sind.
Ein Logo allein macht noch keine Marke. Es ist vor allem das Erkennungszeichen für die Marke. Erst was andere über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen denken und fühlen macht es zu dem, was es ist. Mit einem gezielten Branding wird dieses Vorstellungsbild, das Fremdbild, über die Marke bei den Konsumenten beeinflusst. Diesen Prozess kann man zwar nicht vollends kontrollieren, aber man kann ihn mit Branding positiv und erfolgreich beeinflussen. Ziel dabei ist es, dass Selbstbild der Organisation mit dem Fremdbild bei den Konsumenten übereinstimmen.
Wie entsteht eine Marke?
Der Marke wird ein Gesicht, eine Persönlichkeit gegeben. Dadurch bildet sich unternehmensintern die Markenidentität. Erst wenn ein Unternehmen durch Markenpositionierung von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, entsteht ein Fremdbild, das Markenimage. Ziel ist also Vertrauen und positive Reputation, denn je bekannter und vor allem beliebter eine Marke ist, desto höher ist ihr Wert. Man kann also sagen: Menschen machen Marken.
Erfolgreiches Branding
Rivella ist in der Schweiz als trendiges Freizeit- und Sportgetränk etabliert. Schaut man es nüchtern an, hat das Getränk nur ein bisschen weniger Zucker als Coca-Cola und es wird aus Molke bzw. Milchserum hergestellt. Eine eher unattraktive Flüssigkeit. Das Branding macht das Getränk in der Schweiz erst ansprechend.
Die Swiss, die grösste Schweizer Fluggesellschaft, ist ein Mitbewerber unter vielen weltweit, die Menschen von A nach B bringen wollen. Das Unternehmen differenziert sich aber klar mit Schweizer Werten wie Qualität, Zuverlässigkeit und Freundlichkeit von der Konkurrenz. Und so wird ein «Transportunternehmen» emotional wahrgenommen.
Marlboro vertreibt mit Zigaretten ein gesundheitsschädigendes Produkt, das dem Konsumenten objektiv gesehen mehr Nachteile als Vorteile bringt. Dennoch verkauft es sich weiterhin gut. Anfangs wurde die Marke als milde Frauenzigarette vertrieben und war bei der Markteinführung ein Flop. Erst nachdem man das Produkt mit dem männlichen, harten und unabhängigen Cowboy-Image bewarb, wurde die Marke zum Erfolg. Der Malboro Man gehört immer noch weltweit zu den bekanntesten Werbefiguren und hat das Bild, das Konsumenten von Marlboro haben, jahrzehntelang geprägt.
Wie entsteht gutes Branding?
Am Anfang steht eine unternehmerische Absicht, der Unternehmenszweck. Daraus entwickeln sich die Unternehmensziele, die Unternehmensphilosophie und die Basis für die Unternehmenskultur. Das Unternehmen muss wissen was es ist, was es kann und wohin es will. Ausgangslage beim Branding-Prozess sind Vision, Unternehmenskultur, Positionierung und strategisches Konzept. Fragestellungen wie «Wer ist der Kunde? Wer sind wir als Unternehmen? Was sind die Ziele? Was sind die Herausforderungen?» sollen dabei geklärt und bei der Umsetzung berücksichtigt werden. Damit die Marke erfolgreich zu einem Fingerabdruck des Unternehmens umgesetzt wird, müssen folgende drei Aspekte geklärt werden:
1. Zugehörigkeit
Das Unternehmen muss sich klar und überschaubar darstellen, um für alle Stakeholder verständlich zu sein. Nur so kann ein Zugehörigkeitsgefühl für aktuelle und potenzielle Kunden, Mitarbeitende, Zulieferer, die Öffentlichkeit und Investoren gegenüber der Marke entstehen.
2. Persönlichkeit
Das Unternehmen muss seine Prinzipien und Werte klar vermitteln, sodass alle Beteiligten eine übereinstimmende Vorstellung davon haben.
3. Positionierung
Das Unternehmen muss seine Produkte oder Dienstleistungen im Sinne des Brand Design entwickeln und klar von denen der Wettbewerber abheben.
Dabei gibt es viele Kontaktpunkte, welche die Identität einer Marke definieren. Dazu gehören das Design, die Sprache und das Verhalten, also beispielsweise das Logo, die Website, ein Slogan oder der Korrespondenzstil.
Fazit
Um eine Marke aufzubauen, spielt schon die konkrete Gestaltung der Ausgangslage eine wichtige Rolle. Das Unternehmen muss wissen wohin es will, damit es die Botschaft entsprechend vermitteln kann und diese auch verstanden wird. Branding ist keine leichte Aufgabe, aber nötig, um sinnvoll zu kommunizieren und so wahrgenommen zu werden, wie man es selber will.