Umweltfreundlich. Biologisch abbaubar. Energie sparend. Recylierbar. Regional. Nachhaltig. Kein Wunder, dass bei den stets neuen Schreckensmeldungen der Umweltbehörden Umwelt zum globalen Thema wird. Doch nicht nur in den Nachrichten spricht man davon. In den vergangenen Jahren gab es bei Unternehmens-Positionierungen und Marken-Kommunikation eine gewaltige neue Bewegung: Viele Marken wurden von heut‘ auf morgen «grün» und «umweltfreundlich». Alleine in den USA schätzt man die Potenziale am Markt für «grüne» Produkte und Dienstleistungen auf eine halbe Milliarde Dollar pro Jahr.
Dass die Zeichen auf Grün stehen, zeigt sich überall. Man benötigt zu dieser Erkenntnis nicht einmal eine Marktanalyse des aktuellen Kaufverhaltens. Um zu belegen, dass wir in einem wahren Meer «Grüner Produkte» baden, genügt ein Gang durch jeden beliebigen Supermarkt. Hier findet man grünes Marketing an allen Enden und Ecken. TV-Werbung oder Zeitschrift ziehen mit.
Verändert «Grün-Sein» Produkte?
Grün-Sein ist allerdings ein irreführender Begriff. Er vermittelt so ganz nebenbei den Eindruck, es handle sich hier um einen Business-Trend, der eindeutig gut ist. Gut für die Umwelt, gut für den Verbraucher und, da ist man sich völlig einig, gut für‘s Geschäft. Dennoch gilt selbst bei aller Überzeugung, Grün sei gut: In einem immer grösser werdenden Meer an grünen Produkten reicht es für Marken nicht aus, sich hoppla hopp grüne Attribute anzuhängen. Es braucht (nach wie vor) mehr, um sich im Markt langfristig zu behaupten.
Von der grünen Idee zum grünen Sein
Denn es ist so: Verbraucher lieben zwar Grüne Marken, stehen ihnen allerdings auch skeptisch gegenüber, weil sie vielen Unternehmen nicht glauben, dass diese es ernst meinen, mit ihrem grünen Anstrich.
Mit dieser Skepsis hat zum Beispiel Fastfood-Gigant McDonalds zu kämpfen. Seit mehreren Jahren versucht er, sich grün zu positionieren: Er hat sein rotes gegen ein grünes Logo getauscht, die Innenwände seiner Restaurants in erdige Töne und Holz gestaltet und verstärkt auf ein gesundes Speisen-Angebot mit Salaten und Obst umgestellt. Nichts desto trotz wird er sein Image als Junk-Food-Anbieter und «Verpackungsmüll-Schleuder» nicht los.
Der Weg zur Grünen Marke erfordert also deutlich mehr als neue Optik und neue Aussagen bei der Kommunikation. Nämlich echte Inhalte.
Welche das ein können, zeigen H&M oder Migros. Die schwedische Modekette gibt sich durch einen Fokus auf Recycling und Kinderrechte als Grüne Marke. Mit ihrer Conscious-Kampagne plädiert H&M für ethisches und klimaschonendes Handeln. Ausserdem setzen sich die Schweden nachweislich für Umweltschutz und Kinderrechte ein. Ob so die Probleme in asiatischen Textilfabriken allerdings wahrhaftig gelöst werden, sei dahingestellt…
Der Schweizer Detailhändler geht andere Wege. Mit dem Nachhaltigkeits-Programm Generation M zielt er in grossem Masse auf Nachhaltigkeit ab. Dazu gehört in etwa die Umstellung auf weniger und zugleich umweltschonendere Verpackungen bei den Produkten. Oder das an die Kunden gegebene Versprechen, den Stromverbrauch von 2010 bis Ende 2020 um 10 Prozent zu reduzieren. So macht sich die Migros mit messbaren Taten zur Grünen Marke.
Auch kleine können «grün»
Und die Kleinen, die Familienbetriebe und KMU? Auch diese machen sich oft viele Gedanken, um einen rundum grünen Auftritt: von der Unternehmenspositionierung bis hin zur Markenarchitektur.
Beispiel Eins – Die Wauwiler Champignons AG
Gegründet wurde das Familienunternehmen im Jahr 1951. Die heute 141 Mitarbeitenden beschäftigen sich neben der Produktion von Champignons mit dem Handel verschiedener Kultur- und Wildpilze. Das Unternehmen beliefert Grossverteiler, Gemüsehändler und Gastronomiebetriebe. Neben seinem Tagesgeschäft setzt sich der Betrieb in umfangreichem Mass in Sachen Umwelt ein: Zum einen durch eine ressourcenschonende Produktion frischer Champignons. Zum anderen durch die Realisierung verschiedener Projekte, um die Umwelt zu schonen und den Wauwiler-Produkten einen zusätzlichen Mehrwert zu verleihen. Ein Beispiel dafür ist der Bau einer Photovoltaikanlage, um damit einen grossen Teil des eigenen Stromverbrauchs decken zu können. Mittelfristiges Firmenziel ist eine völlig autarke Energieproduktion, um die gesamte im Betrieb benötigte Energie selber herzustellen. Im Hinblick auf eine grüne Markenarchitektur bedeutet dies: Die Wauwiler-Produkte werden so noch wertvoller und heben sich massiv von billigen Importpilzen ab.
Beispiel Zwei – Binkert Buag AG
Ein anderes Beispiel für grüne KMU-Erfolge ist die Binkert Buag AG in Laufenburg. Das Medienhaus ist auf die gesamte digitale Erfassungspalette von e-Shops und Redaktionssystemen über den nachhaltigen Druckprozess bis hin zur Möglichkeit crossmedialer Publikationen spezialisiert und setzt sich gezielt für Nachhaltigkeit ein. Auf der Firmen-Homepage findet man die spöttische Formulierung: «Nachhaltig will heute jeder sein. Nachhaltig ist chic. Es lohnt sich deshalb, genauer hinzuschauen, wenn ein Unternehmen von sich behauptet, «nachhaltig» zu wirtschaften.» Bei Binkert kann man getrost genauer hinschauen. Klimaneutrales Drucken, eine Wärmerückgewinnungsanlage an der Druckmaschine, keine fossilen Brennstoffe sowie Gebäude- und Maschinenkühlung mit Grundwasser sind nur ein Bruchteil der grünen Eigenschaften, auf die die Medien-Spezialisten Wert legen. Dieses grüne Denken schlägt sich auch in der visuellen Erscheinung nieder: Ein Logo mit organischen Blattformen und Bildmotive wie Vögel und Bäume stützen den Unternehmensauftritt. Für einen Kundenstamm, der Wert auf Nachhaltigkeit legt und diese selbst zu den Prinzipien seiner Positionierung zählt, macht sich die Binkert Buag AG zum unverwechselbaren Partner – und positioniert sich als Unternehmen mit Marke und Leistungen einzigartig gegenüber dem Wettbewerb.
Bilanz: Ein Blick zurück – ein Blick nach vorn
In den 1970er und 80er Jahren, als die ersten Öko-Unternehmen im Markt auftauchten, war es ein Leichtes, sich mit umweltfreundlichen Botschaften eine herausragende Sonderstellung zu erobern. Und Wettbewerber in den Schatten zu stellen.
Im 21. Jahrhundert hat sich der Wind gedreht. Grosse Firmen-Kooperationen machen denen die Nische streitig, die in den 80er Jahren das unangetastete Monopol darauf hatten.
Der Umwelt-Trend zieht grosse Kreise: In den USA, aber auch in Europa und der Schweiz.
Auch hier spielen viele beim Marken-Machen mit einem grünem Anstrich. Gute Beispiele, wie man erfolgreich damit fährt, liefen die Detailhandel-Grössen Coop und Migros, mit ihren hauseigenen Umwelt-Labeln. Bei Coop gibt es beispielsweise oecoplan mit einem Sortiment von Küchenartikeln über Bastelmaterial bis zu Tierbedarf. Migros punktet mit Labeln wie Generation M und Migros Bio.
Bei beiden Grossen allerdings findet Grün-Sein auf dem Fundament ihrer langfristigen Gesamt-Strategie statt. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen gilt darum ebenso: So zu tun, als sei man grün, reicht nicht. Um echte und langfristige Erfolge verzeichnen zu können, müssen reale Alleinstellungsmerkmale vorliegen. Diese müssen im Vorfeld mittels einer strategischen Unternehmens-Positionierung erarbeitet werden. Medienhaus und Champignon-Bauer machen’s vor. Echtes Fach-Know-how kann dann mit realen Öko-Argumenten ergänzt werden – und auf grünem Weg vermittelt werden.