«Die Macht der Marke»– ein immer wieder bemühter Begriff, in aller Munde und doch diffus. Denn worin besteht sie eigentlich, diese vielbeschworene Macht? Was sind Marken und erst recht GUTE Marken? Wie gestalten sich ‚Mechanik‘ und Wechselwirkungen erfolgreicher Unternehmen bei ihrer Unternehmensführung und Markenbildung? Markus Ruiz, Gründungsmitglied und Managing Partner von Management Accelerated (Manac) stand uns Rede und Antwort.
Alle Welt spricht von «der Macht der Marke». Doch was ist darunter zu verstehen – oder verstehen Sie?
Für mich bedeutet «Macht der Marke» Wiedererkennung und hat zunächst weniger mit dem finanziellen Aspekt zu tun. Wenn beispielsweise der Markenname genannt wird, bekannt ist und die Werte der Marke von den Menschen mittransportiert werden. Ein gutes Beispiel dafür ist BMW mit dem Slogan «Freude am Fahren».
Was gilt für Sie persönlich resp. in Ihrer Organisation als eine gute Marke und warum?
Gute Marken transportieren Kernwerte − und werden genau aufgrund dieser Kernwerte wiedererkannt und geschätzt.
Markenführung ist Unternehmensführung und -steuerung. Trifft diese Aussage für Sie zu? Und wenn ja, wie prägt diese Aussage Ihren Führungsalltag?
Markenführung hat viel mit einer Kernaufgabe der Führung zu tun: Kultur zu prägen. Die Führungsprinzipien, die intern gelebt werden, müssen mit dem externen Markenbild im Einklang sein. Ist dies nicht der Fall, merken sowohl Kunden als auch die Mitarbeiter schnell diese Dissonanzen und die Marke wird geschwächt, wenn nicht sogar irreparabel beschädigt. Die Marke lebt von der Sinn- und Kulturstiftung für alle die mit ihr in Berührung kommen – intern und extern. Dies zu einem Vorteil und einer Stärke auszubauen ist Führungsaufgabe.
Kernbrand plant den Markenaufbau in drei Schritten: Schritt eins erfasst den Markenkern mittels Analyse. Schritt zwei dient dem internen Markenaufbau, der die Mitarbeiter auf ihre Unternehmensmarke einschwört. In Schritt drei wir die Marke mittels gezielter Massnahmen gegen aussen hin stark gemacht. Wie finden Sie diese Vorgehensweise? Welchen Ansatz verfolgen oder empfehlen Sie?
Ich halte diese Vorgehensweise für klassisch. Ein Ansatz, den wir von Management Accelerated empfehlen, ist: Die Leistungen des Unternehmens müssen sich mit dem Markenkern decken. Dazu müssen die Mitarbeiter die Chance bekommen, sich damit auseinander zu setzen. Und dann auch zu den Dingen, die das Unternehmen tut, stehen zu können. Es ist immer am besten, wenn das, was man tut, und das, wie die Marke auftritt, miteinander kongruent sind. Sonst funktioniert’s nicht
Die Marke als solche: Hat sie mehr einen monetären oder mehr einen psychologischen Wert? Was meinen Sie?
Ich denke, diese Frage trifft nicht das Thema: Monetäre Ergebnisse stehen immer erst am Ende einer Prozesskette – als Resultat von etwas. Denn: Marke steht für Qualität und Werte, über die ein Unternehmen am Markt wahrgenommen werden möchte. Wenn es gelingt, dass sich die Menschen ausserhalb des Unternehmens in den Kernwerten der Marke wiederfinden, in diesen Dinge erkennen, die ihnen selber wichtig sind, DANN werden sie bereit sein, für die Marke Geld zu zahlen. Das heisst für die psychologische Wirkung: Trifft sich der Kernwert der Marke mit Kernwerten des Menschen, entsteht Gleichheit. Diese drückt sich monetär aus.
Was sind für Sie (und Ihre Organisation) organisatorische Voraussetzungen für einen gelungene Markenaufbau und eine ebensolche Markenpflege?
Eine Firma muss wissen, wo sie zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Zukunft stehen will. Die Zauberformel dazu lautet: «structure follows strategy». Wenn die Strategie stimmt, ist der daran anschliessende organisatorische Aufbau einer Marke logisch.
Worauf basieren Ihres Erachtens erfolgreiche Markenbildungsprozesse? Auf Marketingmassnahmen wie z.B. Inserate in Printmedien? Oder auf den Faktoren im aktuellen Tagesgeschäft, wie etwa hochkarätige Aussendienstler? Oder auf beidem?
Meines Erachtens geht diese Frage am Thema vorbei. Marketing kann natürlich auch etwas mit Markenentwicklung zu tun haben. Aber es ist eine operative Handlung. Der Markenbildungsprozess, der Branding-Prozess, ist Voraussetzung für ein gelungenes Marketing. Je klarer der Markenkern beschrieben ist, desto besser gelingt Marketing
Wodurch lernen Zielgruppen Ihrer Meinung nach eine Marke schätzen?
Zielgruppen schätzen Marken dann, wenn persönliche Werte und Markenbotschaft sich decken. Wenn ein Markenversprechen auf Dauer nicht eingelöst wird, hat die Marke langfristig keine Chance.
«Marken, die nicht beworben werden, sterben» – stimmt dieser Satz? Welche Erfahrungen haben Sie damit schon gemacht?
Wert und Stabilität der Marke hängen von den Kernwerten ab. Ein gutes Beispiel dafür sind Marken, denen es gelingt, sich als Produktbezeichnungen zu etablieren. Wie etwa Post-it oder Tempo … Solche Marken sterben nicht, sie leben praktisch eigenständig. Wahr ist aber wohl: Aufgrund der Multimedialität wird heute Aufmerksamkeit schnell auf anderes gelenkt. Das zwingt selbst bewährte, etablierte Marken unter Umständen zu neuen Werbemassnahmen.
Sie lesen den Begriff «Marken-Energie». Können Sie damit etwas anfangen? Falls ja: Was verstehen Sie darunter?
Ich würde es übersetzen als Strahlkraft oder «Bedeutung für das Leben der Menschen». Nehmen wir bspw. Porsche. Das steht für Dynamik, Erfolg, kluges Unternehmertum. Wenn dort eine Lehrstelle frei wird, bekommen die bei Porsche aus allen Ländern Europas Bewerbungen. Selbst Menschen, die sich nie einen Porsche werden leisten können, erleben die Marke, sehen in ihr mehr als in einem blossen Fahrzeug. Soviel auch noch zur oben gestellten Frage nach dem «psychologischen» Wert der Marke…
Bisher war eigentlich nur von starken Marken die Rede. Doch ein Blatt kann sich auch wenden: Selbst starke Marken können schwach werden. Was muss getan werden, damit erfolgreiche Marken ihre Kraft dauerhaft behalten?
Es geht stark darum, ob eine Marke dauerhaft die Bedürfnisse der Kunden erfüllen kann. Jede Form von Leistung, die wir am Markt anbieten, löst ein Problem für den potenziellen Kunden. Es kann aber eben passieren, dass andere – bessere – «Problemlöser» auftauchen. Selbst Marken mit starkem Kern müssen immer wieder die Bedürfnisse des Kunden reflektieren und die Leistung gegebenenfalls anpassen.
Zum Schluss hätten wir gerne einen Tipp von Ihnen. Stellen sie sich vor, ein Jungunternehmer kommt zu Ihnen. Er erzählt, er wolle sich und seine Geschäftsidee mit einem neuen Unternehmen auf den Markt bringen. Haben Sie aus eigenen Erfahrungen heraus einen Tipp für ihn, worauf er beim Aufbau seiner Marke achten muss?
Frage dich: «Was ist meine Leistung? Wofür stehe ich? Woran glaube ich?» Diese Punkte müssen fixiert werden. Auch sehr wichtig ist: Eine neue Marke muss glaubwürdig sein. Und Glaubwürdigkeit bedeutet, Einheit von Wort und Tat zu leisten – über einen langen Zeitraum hinweg. Das muss man bewerkstelligen. Denn damit erreicht man letztendlich Vertrauen bei den Zielgruppen. Und bindet sie so ans Unternehmen.
Zu Person und Unternehmen
Markus Ruiz, Management Partner der Management Accelerated GmbH (Herisau)
Markus Ruiz ist Gründungsmitglied und Managing Partner von Management Accelerated (Manac). Er führt und entwickelt die Ausbildungsaktivitäten der Manac. Er studierte an den Universitäten Konstanz (DE), Sussex (GB) und St. Gallen (CH). Markus Ruiz arbeitet seit vielen Jahren als Management Berater und Trainer mit den Schwerpunkten Strategie, Führung und Veränderungsmanagement.
Zu Manac:
Manac ist international in der Management Beratung und Ausbildung tätig. Die empirische Forschung und praktische Anwendung der St. Galler Management Lehre bildet die Basis für Manac’s Arbeit. Die Manac Methodik ist durch ihre Einbindung von weiteren innovativen Konzepten und dem konsequenten Fokus auf Umsetzbarkeit und Geschwindigkeit einzigartig. Sie trägt zur Steigerung der Effektivität und Effizienz von Führungskräften im Alltag bei − Umsetzungsqualität, -geschwindigkeit und Kommunikation werden messbar gesteigert.
www.manac.ch