Der Name eines Unternehmens ist die in Worte gefasste Unternehmensstrategie. Umso wichtiger ist es daher gerade bei der Neugründung von Firmen, Marken oder Produkten – aber auch bei der Umbenennung bestehender Unternehmen – genau die richtigen Worte zu finden. Denn gut gewählt bringt der Firmenname das Wesen eines Unternehmens auf den Punkt, beschreibt Philosophie und Leistungen. So vermittelt er Botschaften, liefert Orientierung und stärkt das Unternehmen ganzheitlich. Lesen Sie, worauf es ankommt und wie man den Naming-Prozess erfolgreich gestaltet.
Viele Wege führen nach Rom. Und mindestens ebenso viele Wege führen zu einem passenden Namen für ein Unternehmen. Damit man sich dabei aber nicht auf Irrwegen verläuft, sind einige grundlegende Vorgaben zu befolgen.
Die fünf Schritte des Naming-Prozesses
Allem voran steht ein klar strukturierter Prozess-Ablauf. Das heisst, im Briefing erläutert der Kunde die Strategie des Unternehmens/Produkts und gibt Auskunft über Positionierung, Konkurrenzsituation und USP. Im nächsten Schritt geht es an die systematische Entwicklung von Pilotnamen. Ist man hier zu geeigneten Ergebnissen gelangt, wird im dritten Schritt die Prüfung rechtlicher Mindeststandards unternommen: Schutzfähigkeit, Online-Checks wichtigster Register sowie die Online-Verfügbarkeit. Des Weiteren gehören dazu das Einholen von Feedback bei anvisierten Zielgruppen wie auch eine detaillierte Sprachanalyse: Wie gut ist der favorisierte Name auszusprechen? Hat er eventuell in anderen Sprachen eine negative Bedeutung? usw. Erst wenn hier Klarheit herrscht, wird im vierten Schritt die gestalterische Umsetzung des Brands unternommen und abschliessend an fünfter Stelle der Name national und international gemeldet.
Verfahren bei der Namens-Findung
Soweit der Prozess in der Theorie. Doch wie kommt man tatsächlich zu einem neuen Namen? Welche konkreten Verfahren kann man dazu anwenden? Die erste und geläufigste Möglichkeit besteht immer im klassischen Brainstorming. Hierbei sucht, erfindet und sammelt man spontan und ohne Scheu Namen, Namen und nochmals Namen. Man kann allerdings auch andere Verfahren anwenden, wie etwa das Anagramm: das Mischen und Umstellen von Buchstaben. Auch die Fragment-Methode ist eine Möglichkeit. Bei dieser werden Buchstaben aus den Basisbegriffen, welche das Unternehmen beschreiben, und andere fremdsprachigen Worte miteinander kombiniert. Kunstnamen, also Namen, die tatsächlich bisher noch nicht existieren und völlig neu erdacht werden, sind weitere Möglichkeiten. Ebenso wie Wortkreuzungen, innerhalb derer man mindestens zwei bekannte Begriffe zu einem neuen Wort verschmilzt.
Aus dem so entstandenen Pool an Namensideen kann schlussendlich der Favorit herausgefiltert werden. Und nach der oben beschriebenen Abklärung betreffs Akzeptanz bei den Zielgruppen, markenrechtlichen Aspekten und Verfügbarkeit von Internet-Domains steht der Festlegung des (neuen) Firmennamens nichts mehr im Weg.
Vorsicht Stolpersteine!
Was auf den ersten Blick wie ein kurzer und gut planbarer Prozess erscheint, ist in der Realität ein anspruchsvolles Projekt, das Zeit und Professionalität erfordert. Einen Namen findet man nicht «mal so nebenbei». Man darf auch nicht vergessen, dass von der Idee einer Firmengründung oder eines Produktes bis hin zur konkreten Umsetzung oft einiges an Zeit vergeht. Währenddessen verändern sich strategische Inhalte oder Produktnutzen mitunter massgeblich. Man muss daher stets im Auge behalten, ob der einmal erdachte Name auch nach längerer Zeit noch zum Unternehmen/Produkt passt. Und, ob der Name Potenzial auf «Wachstum» hat: Ob man sich nämlich auch nach Jahren damit identifizieren kann.
Auch nicht zu vergessen ist, dass der Name als Aushängeschild agiert und stets den ersten Kontakt mit den Zielgruppen darstellt. Hier ist daher die Entscheider-Ebene zuständig. Die Mitwirkung beim Finden des richtigen «Firmen-Namens» gehört zum Pflichtprogramm der Geschäftsleitung.
Das Fazit
Die Welt eines Unternehmens oder einer Marke in einem einzigen, starken Begriff auf den Punkt zu bringen, ist eine Herausforderung. Gerade die Abklärung rechtlicher Aspekte ist umfangreich und vielschichtig: Domain-Freiheiten, Markenähnlichkeits-Rechte und vieles mehr müssen berücksichtigt und zweifelsfrei abgesichert sein. Denn andernfalls kann einem bei markenrechtlichen Verletzungen ein teures Erwachen blühen. Die Zusammenarbeit mit auf Markenrecht spezialisierten Anwälten und der Blick auf spezielle Tools zur Namensüberprüfung im Internet können da gute Dienste leisten.
