«Die Macht der Marke»– ein immer wieder bemühter Begriff, in aller Munde und doch diffus. Denn worin besteht sie eigentlich, diese vielbeschworene Macht? Was sind Marken und erst recht GUTE Marken? Wie gestalten sich ‚Mechanik‘ und Wechselwirkungen erfolgreicher Unternehmen bei ihrer Unternehmensführung und Markenbildung? Peter Hinder, CEO der Thurgauer Kantonalbank (Weinfelden), stand uns Rede und Antwort.
Alle Welt spricht von «der Macht der Marke». Doch was ist darunter zu verstehen – oder verstehen Sie?
Hinder: Gute Marken schaffen Mehrwert und sind damit «mächtig». Denn Kunden erwarten hinter ihnen ein zuverlässigeres Produkt oder einen besseren Service. Insbesondere in der Dienstleistungsbranche, wo der Service zentral und das eigentliche Produkt unsichtbar sind, geben Marken dem Angebot ein Erscheinungsbild.
Was gilt für Sie persönlich resp. in Ihrer Organisation als eine gute Marke und warum?
Eine gute Marke sorgt für Orientierung, indem sie bei der relevanten Zielgruppe klare Bilder hervorruft. Bei ihr wissen die Anspruchsgruppen, was sie von dieser Marke erwarten dürfen. Die Marke weckt so Vertrauen und stiftet Identifikation. Sie vermittelt Emotionen und verkörpert ein Lebensgefühl, dem man nachgehen möchte. Mit dem Kauf der Marke, stillt man dann dieses besondere Bedürfnis.
Markenführung ist Unternehmensführung und -steuerung. Trifft diese Aussage für Sie zu? Und wenn ja, wie prägt diese Aussage Ihren Führungsalltag?
Wir legen sehr grossen Wert auf eine hohe Übereinstimmung unserer Markenwerte mit den strategischen Entscheiden, die wir fällen und den Führungsleitsätzen, die wir leben.
Kernbrand plant den Markenaufbau in drei Schritten: Schritt eins erfasst den Markenkern mittels Analyse. Schritt zwei dient dem internen Markenaufbau, der die Mitarbeiter auf ihre Unternehmensmarke einschwört. In Schritt drei wir die Marke mittels gezielter Massnahmen gegen aussen hin stark gemacht. Wie finden Sie diese Vorgehensweise? Welchen Ansatz verfolgen oder empfehlen Sie?
Wir verfolgten bei uns diesen Ansatz. Zuerst Markenkern definieren. Dann Kernwerte formulieren, die aussagen, was die typischen Charaktereigenschaften unseres Unternehmens sind. In einem nächsten Schritt das Lebensgefühl beschreiben, welches aussagt, was die Marke bei den Zielgruppen bewirken soll. Und erst als abschliessender Schritt werden die Stilelemente in Angriff genommen, welche die Marke gegen aussen hin zum Ausdruck bringen.
Die Marke als solche: Hat sie mehr einen monetären oder mehr einen psychologischen Wert? Was meinen Sie?
Gute Marken erzeugen einen Mehrwert, indem sie Orientierung und Vertrauen schaffen und dadurch mehr Kunden bereit sind, einen guten Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bezahlen. So gesehen haben sie einen monetären Wert. Wenn sich die Marke aber nicht nur auf einen optischen Ausdruck beschränkt, sondern wie vorher beschrieben auf einem klar definierten Markenkern beruht, gibt sie auch bei strategischen Entscheiden eine Orientierungshilfe und hat damit eine psychologische Wirkung.
Was sind für Sie (und Ihre Organisation) organisatorische Voraussetzungen für einen gelungene Markenaufbau und eine ebensolche Markenpflege?
Bei uns in der Finanzbranche erfolgt die Differenzierung über die Service- und Beratungsqualität und da sind wir mitten im Markenversprechen. Wir müssen sicherstellen, dass unsere Kunden ein einigermassen vergleichbares Erlebnis haben, egal in welcher unserer 30 Geschäftsstellen sie sich beraten lassen.
Worauf basieren Ihres Erachtens erfolgreiche Markenbildungsprozesse? Auf Marketingmassnahmen wie z.B. Inserate in Printmedien? Oder auf den Faktoren im aktuellen Tagesgeschäfts, wie etwa hochkarätige Aussendienstler? Oder auf beidem?
Bei uns gilt: Unser Markenversprechen muss bei jedem Kundenkontakt eingelöst werden, egal auf welchem Kanal der Kunde mit uns in Kontakt tritt. Ohne dies nützen alle Marketingmassnahmen nichts. Wenn die Werbung mehr verspricht als eingehalten wird, kann dies sogar kontraproduktiv wirken.
Wodurch lernen Zielgruppen Ihrer Meinung nach eine Marke schätzen?
Alle Ansprechsgruppen schätzen eine Marke, wenn ihre Erwartungen, die sie aufgrund einer Empfehlung oder einer Marketingmassnahme an diese Marke haben, im Kontakt mit dem Unternehmen erfüllt oder gar übertroffen werden.
«Marken, die nicht beworben werden, sterben» – stimmt dieser Satz? Welche Erfahrungen haben Sie damit schon gemacht?
Marken können gar nicht «nicht beworben» werden. Man macht immer Werbung − sogar, wenn man kein Geld dafür ausgibt. Denn erlebt wird man ja immer irgendwie. Ich kenne hervorragend positionierte Unternehmen, die keinen Franken in Werbung stecken, aber sehr zufriedene Kunden haben, die sie weiterempfehlen.
Sie lesen den Begriff «Marken-Energie». Können Sie damit etwas anfangen? Falls ja: Was verstehen Sie darunter?
Ich höre den Begriff so zum ersten Mal.
Bisher war eigentlich nur von starken Marken die Rede. Doch ein Blatt kann sich auch wenden: Selbst starke Marken können schwach werden. Was muss getan werden, damit erfolgreiche Marken ihre Kraft dauerhaft behalten?
Marken werden schwach, wenn sie unglaubwürdig wirken, weil Inkonsistenzen vorhanden sind zwischen dem Markenversprechen, d.h. den Kernwerten der Marke, einerseits und strategischen Entscheiden sowie der Unternehmenskultur andererseits. Dort muss angesetzt werden, wenn die Marke gerettet werden soll.
Zum Schluss hätten wir gerne einen Tipp von Ihnen. Stellen sie sich vor, ein Jungunternehmer kommt zu Ihnen. Er erzählt, er wolle sich und seine Geschäftsidee mit einem neuen Unternehmen auf den Markt bringen. Haben Sie aus eigenen Erfahrungen heraus einen Tipp für ihn, worauf er beim Aufbau seiner Marke achten muss?
Mein Tipp lautet: Beginnen Sie mit dem Markenkern, d.h. mit der Frage, wofür die Marke steht, was ihre typischen Charaktereigenschaften sind? Welches Lebensgefühl, welchen Nutzen soll die Marke bei ihren Zielgruppen auslösen? Denken Sie erst danach über Logo, Farben, Bildwelten etc. nach – das ergibt sich dann fast von selbst.
Zu Person und Unternehmen
Peter Hinder: CEO der Thurgauer Kantonalbank (Weinfelden).
Peter Hinder verfügt über langjährige Erfahrung im Finanzsektor. So leitete er u.a. für die UBS von 2005 bis 2008 die Region Nordschweiz mit rund 560 Mitarbeitenden und 30 Geschäftsstellen. Zuletzt war er Chief Operating Officer im Group Treasury der UBS. Neben zahlreichen Fachausbildungen verfügt Peter Hinder über eine Management-Ausbildung an der renommierten Harvard Business School in den USA. Seit April 2010 leitet er als CEO die Thurgauer Kantonalbank.
Zur TKB:
Seit über 140 Jahren ist die Thurgauer Kantonalbank (TKB) im Kanton Thurgau verwurzelt. Als tragender Pfeiler der Wirtschaft und als Finanzdienstleisterin mit Staatsgarantie für die Bevölkerung hat sich die TKB seit ihrer Gründung 1871 eine führende Marktstellung erarbeitet. Mit 30 Geschäftsstellen zeichnet sich die TKB durch eine starke lokale Präsenz aus. 180‘000 Kunden nutzen die umfassenden Leistungen der Universalbank, die sich durch attraktive Produkte, persönliche Beratung und einen kompletten Rundum-Service auszeichnet.
www.tkb.ch
PDF: Mensch Marke Magazin: Die Macht der starken Marke